Allt sker på internet och i våra mobiler via sociala medier. Hur skall lyxvarumärken förhålla sig till detta med deras exklusiva arv när internet handlar om snabb tillgänglighet och pristransparens.
Jag har under helgen läst boken – Marknadsföring av lyx och premium av Henrik Uggla som beskriver skillnaderna mellan lyx och premium.
Om vi börjar med vad är skillnaden mellan lyx och premium.
Lyxvarumärken är ofta de som har ett arv och en exklusivitet utöver det vanliga, några exempel är bilarna Ferrari eller Rolls Royce. Om vi tar klockor har vi märken som Tag Heuer, Rolex och Panerai, om vi tar väskor finns klassiska Hermes och Louis Vuitton.
”Det som särskiljer dessa varumärken mot premiumvarumärken är ett arv och en historia som de har lyckats förvalta och ett högt pris som bara gör dessa varumärken tillgängliga för några få förunnade”
När vi talar om premium handlar det ofta om exklusivare varianter i kategorier som bilar där vi har BMW och Mercedes. När vi tittar på klockor finns det nya utmanare utan ett arv och lyx som Hugo Boss och Gant som vill slå sig in på en exklusiv marknad. På väskmarknaden har Michael Kors poppat upp om ett exklusivt varumärke, men de har inte samma arv av lyx och exklusivitet som Hermes och Louis Vuitton har.
Åter till frågan kan och skall lyxvarumärken sälja sig på nätet, eller skall de hålla sig till exklusiva butiker?
Svaret på frågan är både ja och nej – eller som man brukar säga, det beror på. Vissa varumärken har lyckats med resan ut på nätet som exempelvis Paul Smith som via sin e-handel säljer strumpor för 250 kronor, de har bland annat stängt ned deras enda svenska flaggbutik på NK. Troligtvis till förmån till nätet.
Även Ferrari säljer accessoarer på nätet, men de kommer troligtvis inte sälja sina bilar via nätet som Tesla gör. Men här har vi skillnaden mellan lyx och premium, där Ferrari är den ultimata lyxsportbilen och Tesla är en ny premiumuppstickare.
Så skall då lyxvarumärken flytta ut på nätet, eller är de beroende av det fysiska mötet för att sälja sina superexklusiva produkter. För varumärken som Burberry har resan ut på nätet med e-handel fungerat otroligt bra, även hos Hermes kan du köpa en scarf för 3500 kronor på deras hemsida. Men det finns andra exklusiva företag som bara använder bara nätet som ett fönster för sina produkter och inte tror att deras produkter skall säljas på nätet.
Sedan har vi frågan kring sociala medier. Vissa varumärken har till och med folk som modererar diskussioner om deras varumärken på sociala medier för att sälja in dem, det skall förekomma en hel del i Japan.
Men om lyx och e-handel går ihop kan bara framtiden utvisa, vi har sett skräckexempel på varumärken som exempelvis Pierre Cardin som licensierade ut sitt varumärke så hårt under 80-90-talet på alla möjliga produkter så att det förlorade all prestige som krävs för att hålla den exklusivitet som behövs för att sälja en lyxvara och de fick börja om från början med att bygga upp det igen.
Risken är stor att man börjar bredda sitt varumärke för brett och börjar sälja produkter utan koppling till det som devalverar värdet på varumärket och all strålglans med lyx och glamour försvinner.
Lyxvarumärken måste följa sina kunder, så vi bjuder på lite fakta från boken om lyxkonsumenternas nätbeteende
– 2013 växte den globala marknaden för lyx med 2 procent, på internet växte den med 20 procent
– 40 procent av alla inköp i konventionell butiksmiljö är påverkade av konsumentens digitala beteende
– 92 procent av de rika konsumenterna är regelbundet ute på internet, men endast 33 procent av bredare segment är regelbundet på nätet
– 40 procent gör efterforskningar på internet innan de köper lyxvarumärken i en vanlig butiksmiljö.
Globalt finns det 19 miljoner yummies – young urban males – 75 procent är över 35 år (inte så unga) 69 procent tjänar mellan 100 000 till 300 000 dollar per år. Deras favoritvarumärken är Rolex, Louis Vuitton, BMW, Lexus och Mercedes Benz. De tre populäraste webbsidorna för dessa är Google (29%) och Ebay (20%). De är ständigt uppkopplade i sociala medier 95% via sin dator, 77% via sin smartphone och 50% via sin surfplatta.
”Potentialen att fånga lyxkonsumenterna i framtiden är definitivt via nätet och sociala medier”
Vill ni veta mer om Marknadsföring av lyx och premium kan ni läsa allt i boken av Henrik Uggla