”Vi ville ändra på hur mode produceras idag.”

– Linda och Adam Friberg, AVAVAV

Nystartade modemärket AVAVAV tänker annorlunda. Istället för att lansera några få stora kollektioner om året, släpper man femtio små, en varje vecka, med ibland så få som ett tiotal plagg.
Istället för att sy av billiga material för att få ned priserna, har man skapat sig möjlighet att kunna välja bland de finaste och kostbaraste tyger som finns. Av dessa skapar man plagg i en helt egen modemix av Sverige och Italien, till en svårslagbart attraktiv prisnivå, allt i ett produktionsupplägg med minimal miljöpåverkan.

Sveriges mest framgångsrika modemärken
En omöjlig ekvation? Nej, AVAVAV i ett nötskal, skapat av Linda och Adam Friberg, två av medgrundarna till Cheap Monday, Weekday och Monki, några av Sveriges mest framgångsrika modemärken någonsin. Efter försäljning av företagen till HM och några välbehövliga år av frihet, laddning av batterier och så småningom tankar att göra något helt nytt – ”kanske arbeta med mat?” – tills aptiten på mode envist knackat på och undrat: ”Hur skulle vi göra det den här gången?”
Linda och Adam Friberg grävde där de stod: I Florens, där man bott sedan fem år, mitt i ett av modevärldens bördigaste områden, med en månghundraårig italiensk tradition av produktion av fantastiska tyger åt världens ledande modemärken. Och samtidigt en produktionsapparat som oundvikligen leder till ett överskott. ”Ska ingen göra något av de här vackra tygerna?”, minns Linda att hon tänkt under sina besök hos vävare runt Florens under åren.

Skapa mode på ett nytt sätt
Man bestämde sig för att vända en skavande sida av all storproduktion till en avgörande del i AVAVAV:s affärsidé. Att ta vara på de skatter som blev över, och skapa mode på ett nytt sätt.
Det är naturligtvis inte så enkelt som det låter: ”Man måste vara på plats”, förklarar Adam. ”Det ständiga flödet av varor gör det nödvändigt med en ständig närvaro och översyn av flödet.” Linda: ”Vi tar ansvar genom att producera små kvantiteter för att inte bidra till överproduktion”.
AVAVAV:s plagg präglas av enkelhet, men tar ut svängarna i tillskärning och passform. Målet är att upphöja vardagen, vilket de exklusiva materialen och det italienska hantverket säkerställer. De begränsade kollektionerna läggs ut till försäljning direkt, utan långa orderprocesser. Exklusiva och aldrig återkommande.
Knappt ett år gammalt har AVAVAV Firenze utnämnts till en av Italiens mest lovande startups i branschbibeln Sportswear International. Kläder, skor och accessoarer säljs på nätet och i butiken på Smålandsgatan i Stockholm. En butik som dessutom är PR-kontor, showroom och e-handel. Eller, enligt Adam Friberg: ”En contentskapande showroomsbutik, med egen PR-byrå och omnikanalsförsäljning direkt mot slutkonsument”.